当然のことではあるが、学校の募集広報ではいかに進学先として選んでもらえるかが最大のミッションとなる。では、どのような広報施策が、募集に対し最大の効果をもたらすのだろうか。逆に、高校生はどのような考えで進路を選択するのか。当研究所では、2025年3月に卒業した高校生を対象に調査を行い、例年の集計および資料作成とは別で共分散構造分析を実施した。その背景や結果をレポートする。
募集広報の最重要の打ち手を特定できないか
学校の募集広報は、ファネル構造で考えられることも多い。すなわち、いかに志望校候補に入ってもらい、いかにイベントに来てもらい、候補の中でも実際に出願されるかどうか。また、合格したならば実際に入学してくれるかどうか。その歩留まりをどう上げるかを考えながら、各学校はさまざまな広報施策を展開している。
では、どのような広報施策が、募集に対し最大の効果をもたらすのだろうか。さまざまな広報施策を実施しなければならない一方で、その予算は限られていることが多い。あるいは縮小傾向にもあるかもしれない。そんな中で、広報施策の優先順位はつけられないだろうか。
募集の歩留まり向上に「最も寄与する要因」とは、何なのか。逆に言えば、高校生が進路選択をする際に彼らは何に最も影響を受けているのだろうか。何に影響されて、どのように志望校候補を絞り、出願校を絞り、最終的に進学先を選ぶのか。それが明らかになれば、「最も寄与する要因」に集中的に広報施策を打つことができないか。そんな思いで「共分散構造分析」を行ったのが2023年6月に公開した記事であった。
※共分散構造分析：要素同士の関係性（原因と結果）や、関連の強さを明らかにする分析手法。
詳細は該当記事を読んでいただきたいが、当時の分析結果は下記の通りだった。
出願・受験・進学の意欲に影響するのは「自分の学力や入試方式など、受験の条件面をどれほどクリアしているか」である
（当時の記事より抜粋）
▼当時の共分散構造分析の結果（パス図全体像）
↑赤丸部分が他の要素よりも高い数値を示している
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ただし、2023年当時の分析では下記の課題も残った。
今回の仮説5要素のうち、最も高い係数でもその値は.27である。他要素同士比べると“比較的”高い結果だが、数値そのものは高いわけではない。すなわち、今回パス図で描いた要素以外で出願・受験・進学に強く影響するものがあるとも考えられる。その要素を改めて洗い出すことが今後の研究課題となりそうだ。（もちろん、“どんな要素でも突出した係数は出ない”可能性もある。）
（当時の記事より抜粋）
そもそも当時の調査で高校生に対して聴取した項目は、「学べる内容に魅力を感じた」「取れる資格に魅力を感じた」「知名度に魅力を感じた」など12項目。いずれも我々が検討して並べた項目であった。過去のさまざまな調査をもとにして重要と考えられる12項目を作ったが、この項目自体に過不足があったのではないか？というのが残課題であった。
▼当時の実際の質問
そこで、改めて大学生・大学院生数人に直接インタビューを行い、進路検討時を振り返ってもらった。どのような要因が影響して志望校や出願校を絞り、今の進学先が決まったのか。ブレインストーミングやKJ法も織り交ぜながら、検討に影響する「要素」の徹底的な洗い出しを行った。（インタビューの様子は、「大学新１年生・大学院生と振り返る“大学進学の決め手“」をご覧いただきたい。）
インタビューの結果、彼女らは「歴史ある大学」「社会への実績」「卒業生や先生が有名かどうか」なども、高校生の時に検討要素としていたことがわかった。
この取り組みを経て、2025年3月の調査では下記の19項目を並べアンケートを行った。
▼今回調査での実際の質問
↑項目は2023年3月調査時の12項目から19項目に増加・改変
改善点：「志望校候補に入る要因」も分析範囲に
過去分析では、「志望校群の中から」実際に進学先校となるために必要な要素を分析していた。すなわち、少し手前の「そもそも志望校群に入るために必要な要素」については分析対象とはしていなかった。
大学や専門学校の広報においては昨今、いかに低学年のうちから認知してもらうかが重要となっている。学部も新設・改組し提供できる教育内容も充実させ、オープンキャンパスも夏だけでなく1年を通じて行い、低学年向けのイベント・コンテンツを増やす学校も多い。そんな背景から「志望校候補に入るか否か」をスタート地点として分析する必要性を感じ、今回調査では設問の設計を変更した。
以上の改善点を踏まえ、今回は下記の要領で分析を行った。
①「色々調べたが、志望校候補には入らなかった」学校の中で一番印象に残っている学校を一つ聞く
②「志望校候補に入っていたが、出願はしなかった」学校の中で一番印象に残っている学校を一つ聞く
③「合格はしたが、進学しなかった」学校の中で一番印象に残っている学校を一つ聞く
④「進学先」の学校を聞く →①～④それぞれの学校について、その学校に対する印象を19項目、5段階マトリクス形式で聞く
→①～④それぞれの学校について、その学校に対する印象を19項目、5段階マトリクス形式で聞く
▼回答者に意図が伝わるよう図示も行った
これらの回答結果を共分散構造分析にかけ、どの項目がどのように影響し合うことで、高校生の「検討～志望～出願～進学」の意欲が向上するのかを探った。
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分析の結果は下記図の通りとなった。
▼今回の共分散構造分析の結果（パス図全体像）
改めてパス図の見方について説明をすると、要素から要素への矢印に付記されている数字が関連性の強さを表す。矢印の元となる要素が、矢印の先となる要素に及ぼす影響の強さが表されている。またこのパス図は、2023年の共分散構造分析結果や前述のインタビュー調査、イメージ形成調査などを踏まえ、モデル評価指標（要素配置の当てはまりの良さ）も確認しながら描いている。
結論は上記パス図の赤丸部分をご覧いただきたい。「検討～志望～出願～進学」の意欲向上に及ぼす影響が一番大きいものは、「入試内容が自分に合っていた」となった。係数としては.24であり、他のどの要素と比べても最も高いものとなった。
この結論は2023年時の結論とほぼ同様のものとなった。（当時の分析結果でも「自分の学力や入試方式など、受験の条件面をどれほどクリアしているか」が最も高い係数を示した。）高校生からするとやはり、自分の偏差値に見合っているか、入試の内容が自分にとって受けやすいかどうか、が進路検討における最も重要な要素であると言えそうだ。
また”最も高い”とはいえ「.24」であり、「数値そのものが高いわけではない」という分析結果も、2023年時と変わらなかった。他に重要な要素があるのではという仮説から2025年調査では聴取項目も増やしたが、それでも結果は変わらず。結論としては、「入試内容」は特に重要な広報内容でありながらも、それだけでは十分ではなく、他のさまざまな要素も広報せざるを得ない、ということになる。
この分析を企画した当初背景は、冒頭で述べた通り
（高校生は）何に影響されて、どのように志望校候補を絞り、出願校を絞り、最終的に進学先を選ぶのか。それが明らかになれば、「最も寄与する要因」に集中的に広報施策を打つことができないか。
ということであった。しかし23年分析と25年分析を経て、募集広報に近道なしということが改めてよくわかった。
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ここまでの分析は、進学者全体の回答を分析対象としたものである。専門学校進学者323名の回答のみを分析対象とした場合は少し様相が異なるため、パス図を掲載する。
▼専門学校進学者のみを分析対象とした共分散構造分析結果（パス図全体像）
赤丸で示した通り、専門学校進学者の場合「就職率や就職サポートが魅力的だった」「学校の雰囲気が良かった」が目的変数に及ぼす影響が強いことがわかる。逆にそれ以外の要素についてはどれも係数が低く、あまり強く影響しないことがわかる。
「各フェーズ」で重要な要素とは
共分散構造分析においては、目的変数を「検討～志望～出願～進学」と“その学校に対する進学意欲の向上”とすることで、進路検討要素どうしの影響を見てきた。結果は前述の通り、「入試内容が自分に合っているか」が比較的強く影響するものの、特定の１要素が突出して影響するわけではないことがわかった。
次に、分析する観点を変えて、志望・出願・進学という「各フェーズ」での重要要素は何になるのかを調べた。
今回の調査では、
①「色々調べたが、志望校候補には入らなかった」学校（＝非志望校）
②「志望校候補に入っていたが、出願はしなかった」学校（＝志望校）
③「合格はしたが、進学しなかった」学校（＝出願校）
④「進学先」の学校（進学先校）
上記①～④それぞれの学校に対する印象を聞いている。
①②の印象を比較することで、
「志望校になるか否かの分かれ目」は何か
②③の印象を比較することで、
「出願するか否かの分かれ目」は何か
③④の印象を比較することで、
「進学するか否かの分かれ目」は何か
を各フェーズで１つずつ明らかにしようという試みである。
（回答数担保の観点から、比較は大学進学者の回答のみで行った。）
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まず、①「色々調べたが、志望校候補には入らなかった」学校（＝非志望校）と②「志望校候補に入っていたが、出願はしなかった」（＝志望校）学校の印象を比べた。結果は下記グラフの通り。
▼「とてもそう思う・ややそう思う」の回答合計。合計の差が大きい順。
差が最も大きかった項目は、「オープンキャンパスが良かった」で13.1ptの差となった。学校公式サイトや学校案内だけではわからない点を、実際に足を運び体感して得られることはやはり影響度が大きいと言える。志望校に入るか否かのフェーズにおいてはイベントの良し悪しが大きな分かれ目となるので、コンテンツ企画や運営工夫に関しては他の広報施策と比べても特に注力すべきと言えそうだ。（ぜひとも最新の「オープンキャンパス実態調査」を参照されたい。）
他にも10pt以上差がついた項目には「学生生活を楽しめそうだった」「学校の雰囲気が良かった」があり、これらも含めて知ることができるイベントの重要さが窺える結果となった。
また、「志望校選びにおいて重視した点は何か」という質問では「学べる内容」の回答が毎年1位となる。（「高校生の進路意識と進路選択に関するアンケート調査」より。）上記図の通り、志望校と非志望校への印象で「学べる内容が魅力的だった」と回答した割合は63.3%と55.8%で、どちらも比較的高い回答割合となった。志望校の方が回答割合は高いが、非志望校との差は7.5ptであり10ptに満たない。この結果から、「学べる内容」が魅力的であることは「志望校に入るための条件」というよりも、そもそも「進路調べの対象校」に入る段階での必要最低限条件と言えそうだ。高校生が興味を持つ学問分野を保有していなければ、検討の土台にすら立てないということであろう。
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次に、②「志望校候補に入っていたが、出願はしなかった」学校（＝志望校）と③「合格はしたが、進学しなかった」学校（＝出願校）の印象を比べた。結果は下記グラフの通りとなった。
▼「とてもそう思う・ややそう思う」の回答合計。合計の差が大きい順。
差が最も大きかった項目は、「入試内容が自分に合っていた」で28.7ptの大差となった。いくら学問内容が魅力的でも志望校候補に入っていても、入試内容がマッチしなければ結局は出願されない様子が窺える。昨今は出願方式を多様化したり、併願を受けやすくしたりするトレンドが続くが、受験生に受け入れられる入試制度を検討することが出願してもらうフェーズでは最重要だと言える。
「入試内容が自分に合っている」とはどのような状態か。また逆に、入試内容についてどのような不安があるのかなどを高校生に直接聞いたところ、下記のような回答が得られた。
・自分の得意科目が入試科目とあっているかを知りたい。
・総合型選抜は作文や面接が合格圏内にあるのかどうかの指標がないから難しい。
・同じ科目で受験できる大学を知りたい。同じ大学をめざすライバルのことも知りたい。
・曖昧なことが多いと不安
・総合型と一般の両方の受験をした人の割合や、総合型のみ合格、一般のみ合格、
両方とも不合格となった人の割合も知りたい
↑（「現役高校1年・2年生に聞く！進路選択における今の悩みごとや困りごと。」より抜粋）
上記のような情報をはじめとして、出願見込み層の一人ひとりに合わせた情報発信ができることが出願率を高める最大の施策になるだろう。
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最後に、③「合格はしたが、進学しなかった」学校（＝出願校）と④「進学先」の学校の印象を比べた。結果は下記グラフの通りとなった。
▼「とてもそう思う・ややそう思う」の回答合計。合計の差が大きい順。
グラフの通り多くの項目で差が10pt以上となった。中でも最も差が大きかった項目は「自分が成長できそうだと感じた」で21.5ptの差となった。この結果を単純に読み解くならば、仮に高校生が複数校に合格したとして、最終的な進学先として選ばれるのは「成長できそう」と感じられる学校となる可能性が高い。では「成長」とは何を指すのか。大学イメージ形成調査によれば、成長できそうなイメージは「選択できる授業の幅が広い」「自分の知らない学びが多い」と思えた際に強く思うようである。提供する教育内容の幅広さが強みになる場合は、ぜひ「成長」というキーワードとともに強く訴求をしていただきたい。
まとめ：募集広報に近道なし
本文中でも書いた通り、募集広報において「これさえやっておけばよい」という一手はなく、地道に幅広く手を打つしかない。それが我々の2回に渡る共分散構造分析の一つの結論と言える。
しかし今回までの一連の調査によって、施策の優先順位をつけることは可能である。オープンキャンパスで学校の雰囲気や学生生活の様子を伝えることは「志望度を高める」要素になるし、「出願意欲を高める」ためには、学べる内容や就職サポート体制のPRよりも、何より入試制度の訴求が効果的。充分に出願見込みが高い層へのPRならば、進学後の楽しみやバイト・サークルのPRよりも「成長できる」環境のPRが効果的かもしれない。母集団形成、志望度醸成、出願促進、などのフェーズごとに優先すべき施策は違う。
従ってどのフェーズに自校の課題があるのか、の特定が何より大事だ。課題が明確になれば、局面ごとの有効な施策、媒体ごとの有効な施策について、ぜひ本サイトに掲載している各調査を参考にされたい。（研究員 青木 湧作）
